Le cas GOLD
Un niveau de rentabilité insuffisant pour assurer à l'entreprise un développement autonome. Un besoin récurrent d'avance de fonds par l'actionnaire pour permettre à l'entreprise de faire face à ses besoins financiers.
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Activité
- Bijouterie
- Activité partagée entre la production et la vente de produits sous marque propre d’une part, et la sous-traitance pour les grandes marques de Joaillerie d’autre part.
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Distribution (pour les produits sous marque propres)
- Bijouteries de centre ville
- Bijouteries de centres commerciaux (à travers des chaînes de franchisés)
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Moyens
- Une équipe de création et de développement produits interne
- Trois sites de production en France
- Une activité d’importation et de négoce de produits en provenance d’Asie
- Une filiale de distribution en Belgique
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Actionnariat
- Filiale à 100 % d’un fonds d’Investissement
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Chiffre d’affaires :
- 35 M€ - REX : 1,4 M€ - Effectif : 260 personnes.
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Un positionnement Marketing mal défini :
- Absence d'un véritable Plan de Collection pour les produits sous marque propre
- Politique Produits « tous azimuts » qui nuit à l'efficacité commerciale
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Une activité de Négoce de produits importés mal maîtrisée :
- Elle génère d'importants besoins en fonds de roulement
- Sa marge contributive est quasi nulle
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Une rentabilité retrouvée, en amélioration, mais à un niveau encore insuffisant pour assurer à l'entreprise un développement autonome :
- Cette rentabilité repose en très (trop) grande partie sur l'activité de sous-traitance Grandes Marques, elle-même très concentrée (un client dominant)
- La marge contributive du réseau France est faible, celle du réseau Export est négative
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L'entreprise ne peut pas faire face seule à ses besoins de financement :
- Elle a régulièrement recours à des avances de fonds de la part de son actionnaire
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Recentrage de l'activité sous marque propre :
- Choix d'un positionnement clair, défini et partagé, et mise en œuvre d'un Marketing produits autonome et maîtrisé
- Désengagement de l'activité d'importation et de négoce de produits asiatiques
- Fermeture de la filiale belge, et renégociation des contrats de distributeurs à l'Export
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Développement de l'activité de sous-traitance Grandes Marques:
- Mise en œuvre d'une stratégie d'élargissement de la clientèle
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Simplification des processus industriels :
- Réengineering des schémas de production de l'usine principale
- Simplification des flux intersites
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Refonte de l'organisation et réduction des charges de structure:
- Organisation de l'entreprise en trois directions opérationnelles, gérées en centres de profit
- Mise en place d'un processus formalisé de management des projets
- Réduction des charges de structure, et notamment des effectifs du Siège
- Les plans d'actions définis et partagés par le management de l'entreprise ont été mis en œuvre sur une période de dix mois
- Le plan de réduction des effectifs de structure a été réalisé sans mouvements sociaux, dans les délais prévus
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Les objectifs financiers des plans d'actions ont été tenus :
- Amélioration du REX en année pleine de 1 M€
- Réduction du BFR moyen en année pleine de 3,5 M€
- Au final l'entreprise a pu faire face à ses besoins de financement, sans nouveau recours à l'actionnaire.